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网络广告路在何方(三)
作者：佚名 日期：2001-03-15 字体：[大] [中] [小]
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(接上期)
NetValue陈红：
刚才前面两位先生的发言在我听来我会觉得非常宏观的，非常方向的。
关于网络广告走向何方这个问题，由我来讲则会从比较微观的的角度来讲。因为我的出身是做市场研究的，所以我想从微观的角度谈谈网络广告的理性化。
因为我在做网络的研究，所以我经常上网，也是因为今天要谈网络广告所以我特别看了看网络的广告。我不知道那个广告叫做什么名字，有一个小怪物在那儿跑我想点开它。可是我就跟不上它。这是什么意思呢？ 是广告做得好不好吗？不是，表现形式很好，广告做得也很有趣。然而吸引到了别人的兴趣以后，别人反而抓不住它，这里面就出现了一些问题，就是没有很好的去研究网民的一些行为和心理。这些就是和市场研究相关的内容。
我今天特别想的提到的话题就是网络广告要走向一种理性化。这个话题其实并不新鲜，因为中国发展市场经济比较晚一些，所以它在经营过程中，都是一些感性化的经营方式，特别是我们有一些很成功的企业家，他也在最初的时候，也都从一种感性的经营来出发的，我们有一个很典型的例子，当时我们同太太药液公司合作，当时太太公司药液的老总在河南还名明不闻的时候，他在刚刚研究出太太药液的时候他用嘴尝尝说这个口味不错，我相信这个一定能在市场上卖的好，他在几个口味中选择了一下，选择了一个他认为比较好的口味，就上市了，的确太太药液在最初的时候，也获得了很大的成功。
几年过去以后，这位老总已经和先前不一样了，他已经不是一个普通消费者的时候，他再用同样的方式去确认用哪种口味去投放市场的时候，他也用同样的方式来判断，后来这种太太药液上市以后，就是因为它的口味问题，影响了它的销量 ，从这一点来看，如果不是从一种理性的角度出发，一味的从感性角度去出发，这样会对你的市场决策有一个很大的误道，所以在经营过程中，存在一个理性经营的概念，也就是说要从实际出发，用逻辑进行推理，用数据进行支持。
那么看回我们的网络发展也同样存在这样的问题，网络来到中国不过几年的时间，在世界上的发展也不过十来年的时间，发展到了今天的局面，大家都不能否认它的发展的速度非常非常快，这种快的速度是以往在我们历史上没有任何一种产品可以与它媲美的，也没有任何一种技术能超过的，那么在这种快速发展的过程中，我们就会存在几种问题，因为它的其他的机制都不能跟的上，所以就感觉到互联网的发展非常疯狂。我们从种种事实都可以看到，那斯达克从飙升到现在无法遏制的下沉，能让我们感觉到这一点，那么从今天来讲我们是不是应该反思这样一件事情，就是所有的网络界的人士都应该沉下心来，去想一想我们的发展是不是要去走一条比较理性化的道路。
那么作为网络广告来讲，我们能看到的网络广告的形式比较简单一些，多数就是BANNER的，现在好象由搜狐开创了先河，创造出了那种"飘飘飘"的形式，我今天查了一些资料，有很多很多名称去形容这种广告的形式，所有这些网络的形式也好，广告形式，我都不知道它基于的原理是什么，但是我能感觉到，它是希望能用这种很有趣的方式来吸引我们的网民，但是这种有趣的方式不知道会不会起到它应有的作用，因为大家都知道，作为广告最根本的目的就是去吸引消费者，最后让消费者拿出钱来去购买，去花钱。消费者在购买过程中，他要经历一段心理过程，从不知道这个产品，到知道这个产品，从知道这个产品到了解这个产品，从了解这个产品到相信这个产品，然后才会进行购买。那广告所起的作用，就是要促使消费者进行这种心理的转化。
而我们目前的广告从某种意义上来讲，还不能完成这样的功能，那么它最大的功能只是一种很有趣很吸引大家去看，如果从这个角度来讲，它达到了吸引更多的人去关注产品，那它下面的功能就是让更多的人去了解这个产品，促使消费者去购买产品，而在这方面它没有达到这样的功能。就象我一开始所举的自己点击广告的例子，我不能具体的去了解它，怎么能够说服我去买呢？所以从这个角度来讲，我认为我们的广告从制作上面应该有这样的发展，就是从现在非常感性的制作过程，要达到非常理性的过程，去做一些研究，其了解消费者，让你的网民，通过看你的广告，说服他们去买广告主的产品。
另外一个方面，媒介购买方面，这时候可能要用到就是调研公司为大家提供的数据了，我不可否认的就是，目前广告界限的同仁们，都非常有数字的意识，都在利用这些数据去制定广告主的媒介计划，但是在不同的历史发展阶段，人类所使用的工具是不一样的。我不太赞成有些人讲，某些机构它所做的数据，特别不准，简直就怎么样，我不这样认为，因为人们从发展的历史来看，从四肢脚着地，然后到直立行走，然后到能够用石头去击猎物，这就是一个非常大的飞跃。同理，因为在网络发展初期，因为人们没有很好的工具对网络进行测评，也没有很好的技术去达到人们的目的，那么在初期，会有一些代替的手段，能帮助人们解决一些问题，那么这些已经足够了，所以大家现在用的很多数据，可能来自网站，来自目前知名度比较高的机构，这些数据可能会帮助大家解决一些问题，但是这些数据可能不足以帮助大家去做这样复杂的一件事，大家都知道网络是非常复杂的，非常多的，网络作为第四大媒体，同传统媒体来比较，它最大的区别也就是在于它的复杂性，如果用目前传统的调研方式来提供数据的话，可能远远不能满足大家的需要的，它需要的是一种非常客观的，非常科学的方法，去帮助大家做这样的判断，帮助大家做计划。
在通常来讲，我们会用流量，或者是网站的点击率，来帮我们做判断，也是有的一定的理性，但是我们除了这些，还会有更多更多的指标，比如包括展开的页面量，在每一个网站停留的时间，网民从一个网站到另外一个网站他中间的过程，他所感兴趣的某些频道，到现在为止，所有的这些都可以做测量，并且非常科学的告诉大家这些数据。我们已经有了这样的工具，就能帮助大家使网络广告从一种感性化走向理性化。
非常感谢大家。。
万通许良飞：
大家好！主办单位开始找到我的时候，说这次沙龙的主题是网络广告，要找一个传统行业的代表，来说说这个网络广告的事情。他说找一个传统行业人士是比较难找的。这我也是深有体会的。因为我们万通做了"筑巢网"后，我们也想做一次房地产跟ＩＴ界的对话，然后我们做了一个叫"房地产与新经济"的研讨会。我们想一些房地产的巨头和ＩＴ界的巨头坐在一起对话。但是我们邀请的时，把中国做房地产比较有名的几位人士，如王石、任志强等都请了会场。但是找一些ＩＴ界的人士就比较难了，找新浪，找联想的时候，他们都拒绝参加这个研讨会，最后请到了IDG的总裁。我想同样的，一个ＩＴ圈内研讨，找一个传统行业的代表也是比较难的，所以他们最终找到了我，让我来谈一谈对网络广告的看法。
我是在“万通筑巢网（www.ehousing.com.cn）”做市场推广的工作，接触了各式各样的媒体渠道，我感觉我可以在上面做宣传的媒体，不下有２０种。那么对网络的广告的看法，我还是不大看好的。我真正的做广告的时候，目前还不敢选择网络广告，因为它有很多的问题，下面我会谈到；但是我看好网络，因为网络确实改变了一个人的生活，尤其是像我们这样的年轻人，因为一般来说，我每天上班的第一件事，就是打开ｅ－Ｍａｉｌ，第二件事就是打开新浪网看新闻。
那么我为什么不看好网络广告呢？我觉得它也以下几个问题。我们去做市场推广的时候，有两项大的任务，第一项是让大家知道我这个产品，第二项是让大家购买我的产品。让大家知道我这个产品的时候，就是对外宣传我们这个产品或者我们这个企业形象的东西，就是让所有的消费者知道我这个东西；让消费者购买我这个产品的时候，很重要的一点就是你要瞄准你的客户去做你的市场工作，瞄准你目标客户，就是一对一的营销，关键是你要在那么多人里面，找到你的目标客户。
那么网络在这两方面能起到什么样的作用，我现在还看不出来。比如你做形象方面的宣传，那么你作受到的网络限制是什么？它仅仅给了你一个Banner，或者是一个很小的按纽，或者一个很漂浮的东西，那么在这个广告里面你能包含多大的信息量？！这两天我们在投放一个Banner，这个是网易免费送给我们的。我们做这个Banner，就想测试一下到底它能起多大的作用，所以我跟网易谈的时候，就说你必须给我一个最终的报告。但我们在制作这个Banner的时候，我就遇到了一个很棘手的问题。我们这个产品有那么多的信息，要放在我的广告上去，但是仅仅一个Banner怎么能体现那么多信息。这么一点信息量，怎么能够吸引消费者，在看了你的广告后，能直接点击到你产品的介绍上去，这是一件非常困难的事情，因为你这个广告本身包含的信息是太少了。你如果想包含的内容多一件，就像报纸可以做一个版，这又面临另外一个问题，就是速度的问题。你把动画，把一些好的画片都放上去的时候，就面临着速度能不能跟上去的问题。每一个上网的人心情都非常浮躁，就像我上新浪网看新闻，花１０分钟可以把新浪一天的新闻全部看完。所以由于你广告内容的增长，所带来的速度的问题，读者肯定马上就跳过去不看你这个东西；或者你这个广告做的很漂亮，但是因为你速度的原因，给了一个很不好的印象，就是说他一开始接触你的第一个感受是不良印象的话，那么你的广告就不能达到你想要达到的作用。
另外一个就是直接面对目标客户的宣传形式。那么网络广告到底能起什么作用呢 目前来说，上网的网民数量，他们的年龄层，还有他的收入构成，从各个方面来说，还是有局限的，是很窄的一群人，不是所有的大众。所以如果我的目标客户跑出了这一个很受限制的人群，那我们怎么可能用这个网络广告呢？
我觉得在网络广告里面，还有一个弱点，就是评价系统的问题。应该说我不是很传统的，但是像我们公司有很传统的，上网上的不是很多的，他对网络广告非常不理解。他们听说是按点击数来收费的，给他的感觉就是点击数，找一帮人天天在那儿点不就行了吗，那么我的钱不就在那儿打水漂了吗！就是说他认为这个收费方式给人的感觉是很恐怖。其实我知道那种收费方式是很先进的，因为你的点击，如果ＩＰ地址是一样的，只能算一次。但好象CNNIC在做排名时，还是有网站用这样的形式在作弊。因此可以这样讲，这种忧虑是不可避免的，就是说这种收费的方式还是有问题的。
另外还有一个问题，就是与网络媒体的合作形式。比如说我们现在去选择一个传统的媒体的话，那么我跟他合作宣传我们产品的形式是各式各样，不仅仅是打一板广告，我有各式各样的方式可以做。网络公司的广告部门也一直跟我联系，我跟他说过，因为你的广告报价太高了，我根本接受不了你的广告报价，你可不可以给我提供另外一种形式供我选择。我看了一下他们方案，我说你给我的选择还是太少了，没有别的媒体给我提供多，给我选择的余地大。
从我们公司目前来看，对网络广告来说，还是仅仅是一个尝试性的东西。我在网易上放一个Banner，那个Banner是免费的，他可以让我免费做２０天，我只是一个尝试，我要看它的数据报告，然后再看我们的网站流量的情况。
另外一个态度就是了解不够。你们做网络广告的还有一个很大的任务就是做好普及，让人们知道这个东西，就是让大家知道一些很基础的东西。对你们来说是ＡＢＣ的问题，但是对传统行业来说是一个很高深的问题。你在做网络广告的时候，不仅是新浪网是你的客户，网易是你的客户，有可能是传统行业的人士是你的客户，他们完全有可能不懂你的各式各样的专业术语以及软件技术，尤其是我们传统企业的高层人士，对于他们来说，他们连网民都算不上，他要理解你这个东西，要用你这个东西，那太不可能了，因为他不信任你们。
所以我们觉得很大的工作还是需要你们这样的网络广告从业人士不停的宣传自己。我今天坐下来我才知道，网络广告业也有代理制度，因为找我做网络广告的都是网络公司的广告部，所以我以为做网站的没有代理制度。
所以说有很多东西是需要在行业之外，或者说整个社会去普及一些东西，让他们去了解你做的这件事情是什么样的，让大家信任你，然后大家才有可能去用你这个东西。我们做房地产也是这样的，你必须先让大家知道有这么一个好的项目，然后你再去挖掘你目标客户，如果大家都不知道你这件事，你的目标客户往哪儿去挖去？你必须先让大家对你的项目有兴趣，只有对你的产品有了兴趣，对你的产品非常信任以后，他才敢用你的产品。
以上是我对网络广告的一些看法。谢谢大家！
世纪传媒郭海：
今天我的发言主题是：网络广告与传统媒体广告之比较
一， 网络媒体和网络广告的特点
二，比较分析
三，网络广告与传统媒体广告的互补与合作
我们认为：
网络和网络广告已取得与传统媒体和传统媒体广告相抗衡的地位。
下面给大家提供一组数据：
将一种传播媒体推广到５０００万人，收音机用了３８年，电视用了１５年，而因特网仅用了５年。
联合国新闻委员会１９９８年５月举行的年会正式提出第四媒体的概念。１９９８年６月的法国世界杯、克林顿绯闻案，因特网以其特有的交互性，第一次压倒报刊、广播、电视等传统媒体，确立了第四媒体的地位。
一、网络媒体和网络广告的特点
网络媒体具有传统媒体的特点，并且有自己的优势，有传统媒体无法比拟的特点。
（一）网络广告的心理优势
网络媒体和网络广告与传统媒体和传统媒体广告相比，其最大优势不在技术上，而在心理上。对网民的研究表明，消费者所以点击广告，心理因素是主要原因。网络广告是一种以消费者为导向，个性化的广告形式。消费者拥有比传统媒体面前更大的自由。他们可根据自己的个性特点，根据自己的喜好，选择是否接收，接收哪些广告信息。一旦消费者作出选择点击广告条，其心理上已经首先认同，在随后的广告双向交流中，广告信息可以毫无阻碍的进入到消费者的心理中，实现对消费者的100%的劝导。
（二）覆盖范围广
大家都知道因特网是无国界的。从广告角度看，作为广告媒体，其传播信息的范围越广，接触的人越多，广告效应越大。从广告用户市场看，用户市场遍及世界各个角落，即使是一家小企业上网，都有可能一夜成为国际性公司。
（三）信息量大
在INTERNET上广告主提供的信息容量是不受限制的。广告主可以提供您认为合适发布的广告信息和说明，而不必顾虑传统媒体上每分、每秒、每个版面增加的昂贵的广告费用。可以说，费用一定的情况下，广告主能够不加限制的增加广告信息。这在传统媒体上是无法想象的。
（四）表现形式
网络是伴随着新科技发展起来的。网络广告由于先进的科技，具有了传统媒体在文字，声音，画面，音乐，动画，三维空间，虚拟视觉等方面的一切功能，实现了完美的统一。与传统媒体相比，网络广告在传播信息时，可以在视觉，听觉，甚至触觉方面给消费者以全面的震撼。
（五）实时性与持久性的统一
网络媒体具有随时更改信息的功能，广告主可以根据需要随时进行广告信息的改动，广告主可以24小时调整产品价格，商品信息，可以即时将最新的产品信息传播给消费者。
并且网络媒体也可以长久保存广告信息。广告主建立起有关产品的网站，可以一直保留，随时等待消费者查询。从而实现了实时性与持久性的统一。
（六）投放精准
网络广告的准确性包括两个方面。
一方面是广告主投放广告的目标市场的准确性。网络实际是由一个一个的团体组成的，这些组织成员往往具有共同爱好和兴趣，无形中形成了市场细分后的目标顾客群。广告主可以将特定的商品广告投放到有相应消费者的站点上去，目标市场明确，从而作到有的放矢。而信息受众也会因广告信息与自己专业相关而更加关注此类信息。
另一方面体现在广告受众的准确性上。上网是需要付费的，消费者浏览站点的时候，只会选择真正赶兴趣的广告信息，所以网络广告信息到达受众方的准确性高。
二、比较分析
下面我们对传统媒体广告和网络广告在广告对象，媒体收费，效果评定等方面对二者做简单比较。
1、广告对象
电视，广播，报纸等传统媒体，其某一时段节目或某一栏目可能是针对特定消费者的，但就整个媒体而言，其对象几乎是全民性的，包括了各个年龄，各个文化水平，各个收入标准，各个生活层次的消费者。
而网络由于其对操作者物质设备的要求，其对操作者文化水平的要求，其对操作者经济收入的要求，天然的对广大消费者做了第一层次的市场细分，从全体消费者中分离出了"网民"这一具有某些共同特质的消费者群。
2、媒体收费
电视，广播，报纸等传统媒体广告的计费方式是建立在收视收听率或发行量阅读率的基础之上以CPM即COST PER ONE THOUSAND IMPRESSIONS千人印象成本为单位计算的。CPM计费方式虽然是由传统媒体移植到网络上的，但在网络上它却发挥了较在传统媒体上更大的作用和效力。传统媒体无法对实际接触广告信息的人数做详细准确的统计。无论第三方的调查统计工作如何公正详尽，最后得到的媒体收视率阅读率也只是近似值。而网络媒体可以精确的计算广告被读者看到的次数。在报纸某个版面上做的广告，广告主按照其发行量付费，但有可能根本不知道有多少人看到这则广告。网站可以精确的统计有多少人浏览了含有广告的这一页面。与网络服务商偏爱的CPM计费方式相比，广告主更喜欢网络广告的另一计费模式CPC即COST PER ONE THOUSAND CLICK-THROUGH千人点击成本。它是以广告图形被点击并连接到相关网址或详细内容页面1000次为基准的计费模式。这种方式能更好的反映广告是否真正吸引消费者的注意力并引起其购买欲；广告是否真正产生效果。因此尽管费用较CPM为高，仍成为最受广告主欢迎的网络广告收费模式。
3、效果评定
测定和评估广告效果可从以下方面：
（1），注意率。包括广告的接触者数量，接触者范围以及在一定时期内接触广告的次数即接触频率，实际是对广告交流效果的评定。
（2），到达率即通过广告活动，企业的名称品牌等在消费者中知道了多少，又有多少消费者理解了广告所传达的各种信息，又有多少消费者信服了这些广告信息继而采取一定的行为和心理态度的转变。
（3），行动率。包括三个方面：一是消费者对企业的正向心态即对企业的赞许态度的增加与否；二是市场销售额的变化；三是从市场占有率的变化等来确定广告在促成购买行动上的作用。
传统媒体广告效果的测评一般是通过邀请部分消费者和专家座谈评价，或调查视听率发行量，或统计销售业绩分析销售效果。在实施过程中，由于时间性不强（往往需要上月的时间），主观性影响（调查者和被调查者主观感受的差异及相互影响），技术失误造成的误差，人力物力所限样本小等原因，广告效果评定结果往往和真实情况相差很远。
网络广告效果测评由于技术上的优势，有效克服了传统媒体以上不足，表现在：
（1），及时。网络的交互性使得消费者可以在浏览访问广告点时直接在线提意见反馈信息。广告主可以立即了解到广告信息的传播效果和消费者的看法。
（2），客观。网络广告效果测评不需要人员参与访问，避免了调查者个人主观意向对被调查者产生影响。因而得到的反馈结果更符合消费者的本身的感受，信息更可靠更客观。
（3），广泛。网络广告效果测评成本低，耗费人力物力少，能够在网上大面积展开，参与调查的样本数量大，测评结果的正确性与准确性大大提高。
三、网络广告与传统媒体广告的互补与合作
网络把传统媒体的广告市场再度激活，自身也在飞速发展。近几年美国网络广告收入一直以翻番速度递增：1997年收入11。4亿美圆；1998年20亿；1999年44亿。估计，2003年美国网络广告收入将达115亿美圆，超过杂志和电台的收入。可以说，在网络媒体和传统媒体的竞争中，出现了双赢的结果。
不同的媒体有不同的特色及功能，网络广告不能完全取代传统的电视或平面媒体。真正的网络广告活动，是善用这个新的媒体与传统媒体结合所产生的惊人效力。让广告的压迫力留在电视上发挥，让报纸广告继续保有高曝光度的优势，把漂亮的产品图片印在杂志上，然后充分利用网络媒体，填补长年来广告行销上的漏洞，建立与消费者之间真正的贴心的朋友般的互动关系。这样也建立起一种新的媒体联动关系，无论对双方媒体，还是对广告主都是赢的局面。